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天津首席別墅大盤領(lǐng)世郡前期推廣
作者：佚名 時間：2007-11-12 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：天津市永泰紅房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
實施時間：2004年3—7月
實施范圍：天津地區(qū)
核心策略：以土地概念造勢，深入文化主題打造世界級別墅住區(qū)
創(chuàng) 新 點：以“土地”為精神內(nèi)核；以“常春藤”為文化主體；以“庭院”為最高利益；以“建筑”為人生態(tài)度
給大地加冕
——天津首席別墅大盤“領(lǐng)世郡”前期推廣
天津市新基業(yè)廣告有限公司選送
2004年7月，通過領(lǐng)世郡項目的運作，天津市場開始出現(xiàn)真正意義上的古典別墅群落。那些充滿歷史味道的影像隨著廣告的大手筆鋪展，開始在天津引起不小的轟動。這座呼之欲出的別墅大盤作為開先河的歷史性建筑作品，以其鮮明的形象開始深入人心。
市場背景綜述
進入2004年，天津房地產(chǎn)市場漲勢迅猛，火爆驚人，在多種利好因素的影響下，別墅總體需求不斷擴大。除了別墅市場原有的需求外，隨著北京經(jīng)濟發(fā)展與帶動，本地消費者購買能力愈來愈強；而對外開放的進一步深化，則吸引了眾多國內(nèi)國外商家進入，他們的居住需求一般集中于高端別墅市場。隨著別墅需求的不斷放大以及新開別墅項目進入強銷期，2004年別墅銷售率迅速提高，很多項目都在一片搶購聲中驚喜收場。
在天津最具發(fā)展前景的大梅江區(qū)域，已經(jīng)圈定出天津首個“富人區(qū)”，頂級高檔別墅項目在這里展開一場曠日持久的市場爭奪戰(zhàn)。領(lǐng)世郡，一座真正意義上的純別墅大盤就在這里崛起，在挑戰(zhàn)與壓力下起步。它的市場定位是顯而易見的，僅就其前所未有的規(guī)模氣勢而言，天津第一別墅大盤的領(lǐng)軍地位完全可以說是與生俱來的。
2004年初，領(lǐng)世郡項目的總體推廣開始醞釀，我公司與幾家同行同時接觸該項目。經(jīng)過開發(fā)商嚴格篩選，新基業(yè)公司于3月份正式接手此項目全盤推廣工作。
天津地域性市場特征
作為天津本地公司，我們對于天津市房地產(chǎn)市場的關(guān)注與把握是細微而深入的，并且曾經(jīng)接觸過其他類型的別墅項目，有一些成功經(jīng)驗。天津的別墅開發(fā)始終緊緊跟隨著中國別墅市場的強勁脈動，與北京、上海、廣東相比，天津更是有著自己特殊的地緣因素。
2004年來自天津幾大別墅項目的銷售狀況顯示，消費者對于這一獨特居住形態(tài)的追求有增無減；別墅作為人生的終極置業(yè)夢想，其市場狀況達到前所未有的高潮。專業(yè)人士預(yù)測，未來的別墅市場呈現(xiàn)高端化趨勢。2004年的別墅市場升溫，別墅、Townhouse、公館比比皆是，能否在受眾的第一印象中形成競爭區(qū)隔是項目成敗的關(guān)鍵所在。與北京、上海等城市的別墅市場消費群不一樣的是，天津的國外客戶不多，所以消費群體以本土的居多，約占70%～80%。購房者多為私營業(yè)主，占整個消費市場的四分之三甚至更多。這部分人購買別墅，相當一部分是作為第二或者第N居所。從目前別墅市場上來看，目前天津的聯(lián)排別墅價格等因素仍唱主角，但產(chǎn)品更新?lián)Q代速度正在加快，獨棟別墅以其非凡魅力正在迅速占領(lǐng)市場。
就在這樣的競爭形勢下，領(lǐng)世郡出現(xiàn)了。值得引起注意的是，早期天津別墅思想文化主題尚屬空白，社區(qū)環(huán)境建設(shè)滯后，私家庭院綠地幾乎沒有，樓座間距太近，這些對于別墅享受而言都是相當不利的。領(lǐng)世郡的出現(xiàn)，具有創(chuàng)世紀的意義。它似乎給了天津別墅一次重新定義，一切原有秩序與概念都改變了，而這一切都將依賴廣告加以表現(xiàn)。
在兼顧市場研究與品牌精神挖掘的同時，致力于更細膩地把握“消費者價值”是廣告成功的又一關(guān)鍵。消費者的需求和期望被滿足的程度及因此而建立的相對穩(wěn)定的認識和信任，與消費者購買動機有強列的關(guān)系。按照馬斯洛關(guān)于人的需求層次的理論，在一個相對富裕的社會中，消費者價值一般與人的較高層次的需求比如安全、自尊、成就感和自我實現(xiàn)等有關(guān)。由于領(lǐng)世郡只針對這個社會中收入水平較高、其可支配收入將越來越多地用于與消費者價值相關(guān)領(lǐng)域的消費。基于產(chǎn)品特性得出的結(jié)論是：領(lǐng)世郡有其特定的消費群體，項目客群在40歲以上，他們具有內(nèi)斂的生活態(tài)度與深沉的審美情趣。豪宅作為現(xiàn)代社會的身份名片，對于他們而言是更深刻的自豪感與滿足感，以及來自社會廣泛的認同。
領(lǐng)世郡的地段是有優(yōu)勢的，盡管目前距市區(qū)較遠，但前景十分可觀。與其他別墅產(chǎn)品最大的區(qū)隔或者說是優(yōu)勢也基于此，這一點是其他別墅項目狹小的社區(qū)空間無法相比的。真正讓居住者感受擁有土地的自豪，以及整個大社區(qū)的原版美國上流住區(qū)的氛圍成為了領(lǐng)世郡獨一無二的標志特色。
通過對其他一些別墅和對一些準客戶的調(diào)研，市場對于這類產(chǎn)品的需求空間仍然比較明顯，所以對于天津人而言，地段價值仍舊是判斷項目的重大依據(jù)。現(xiàn)在消費者的眼光，尤其是領(lǐng)世郡的目標消費者都是具有獨特超前眼光的人群。他們和開發(fā)商一樣非常看好領(lǐng)世郡這個地段，相信它會在幾年之后形成天津一片獨特的美國住區(qū)。
策略先行
早在介入項目之前，我們接手的地產(chǎn)項目中，也曾涉及別墅產(chǎn)品的推廣，可以說具有一定經(jīng)驗。但是，為了更好地啟動領(lǐng)世郡大盤，有3個月時間我們都在做大量而細致的市場調(diào)研工作，將天津市場所有別墅項目的市場狀況進行了細致入微的比較研究。這一切給后來的策略制定奠定了理論基礎(chǔ)。而我們最先得出的結(jié)論就是：一定要探求真正的別墅都應(yīng)具有的屬性，而天津目前是否存在真正的別墅。
因此我們在分析了領(lǐng)世郡項目后，發(fā)現(xiàn)其具有很多獨特的優(yōu)勢：土地和原版美國生活。領(lǐng)世郡開創(chuàng)了一個讓人類生活回歸大地的時代。每戶獨有的大面積私有土地及庭院是天津別墅市場獨一無二的賣點。而領(lǐng)世郡將原版美國別墅社區(qū)生活移植天津，尚屬首次。其建筑設(shè)計、景觀規(guī)劃以及獨特的項目氣質(zhì)是無法被輕易翻版或超越的。綜合這些特點優(yōu)勢，我們制定了扎實穩(wěn)妥的推廣計劃和步驟：
以土地概念造勢——深入文化主題——世界級別墅住區(qū)。
第一階段：以領(lǐng)世郡價值核心鋪陳造勢,初步確立市場形象認知
主題：閱讀大地，就是了解自己
樹立全國別墅示范樓盤的市場地位，樹立頂級別墅大盤品牌形象，為后期項目發(fā)展奠定品牌基礎(chǔ)。引導(dǎo)別墅居住潮流，開創(chuàng)天津別墅大盤，將“享受土地”的項目核心價值傳達受眾并激發(fā)關(guān)注，同時進行別墅價值與需求的深度市場引導(dǎo)。得到天津市場所有消費群體關(guān)注，拉升項目市場形象，引發(fā)高端消費群體的關(guān)注。可以在大城市中享受大面積庭院的別墅大盤，在天津這是一種很有市場競爭力的“亮點”，無需過多地以虛幻或個異造型引導(dǎo)市場，產(chǎn)品本身就是最好的廣告。但是在前期，我們?nèi)匀恍枰愿行缘母拍顫撊肴诵模讲綖闋I，以待正式將準確信息傳達的火爆局面——領(lǐng)世郡這一房地產(chǎn)界的震撼史詩，一個引導(dǎo)世界居住潮流的項目，我們已將世界級居住潮流導(dǎo)入天津。
第二階段：深入土地的價值核心,使領(lǐng)世郡的特征與土地更加緊密
主題：給大地加冕
經(jīng)過前一階段全方位的概念推廣，領(lǐng)世郡的感性形象已經(jīng)確立，但是還不夠充分；緊接著必須繼續(xù)強化這種市場認知，進入“閱讀大地”概念的深入解釋層面，這將是直接影響項目信息能否進一步傳達的關(guān)鍵。經(jīng)過這一階段推廣，明確領(lǐng)世郡所主張的：人與土地的關(guān)系、城市生活與土地的關(guān)系。目的是讓市場在建立對領(lǐng)世郡觀點的同時做出反應(yīng)，認可并且共同建立這樣一種生活態(tài)度，享受土地帶給生活的種種權(quán)力、境界、智慧，還有無數(shù)生活細節(jié)中體會到的樂趣。
在一系列“土地”“別墅住區(qū)”項目鋪陳后，進入了美國的文化主題。將人與大地的關(guān)系重新進行思考，也意在體現(xiàn)一種居住的回歸，一種有別于都市云端生活的生活方式和態(tài)度。那是相對煩亂都市生活的一種獨立自在，該主題的推廣意在強調(diào)領(lǐng)世郡項目獨特的規(guī)劃理念和居住觀及生活態(tài)度。
“閱讀大地”概念的進一步挖掘，一方面使項目的美國味道更足，形象差異化進一步形成；使大地主題素材選取更明確，項目形象更鮮明，給消費者營造了認識上的提升與遐想。項目的核心精神理念問題，再次凸現(xiàn)。于是“文化主題”的介入就是為了集中解決這個問題。一方面，并非所有美國的都是領(lǐng)世郡的，這是必須明確的。領(lǐng)世郡所代表的只是“少部分上層人士”的精神與物質(zhì)世界。另一方面，“土地文化主題”對“美國別墅社區(qū)”的概念有深化作用。我們選取美國歷史文脈中廣為人知的元素與符號，在推廣的措辭方面氣勢磅礴，高傲贏人，借助多方位宣傳攻勢使概念深入人心。
第三階段：領(lǐng)世郡價值體系認知層面
產(chǎn)品定位及其相關(guān)價值體系的構(gòu)建，是本階段的重要使命。這種建立是一種以互動為最終目的的，進而透徹闡釋“美國別墅社區(qū)”概念背后的種種優(yōu)勢；在市場上提出世界級美國別墅社區(qū)的理念，從而提出領(lǐng)世郡項目是一個引導(dǎo)世界居住潮流的項目。繼續(xù)樹立市場別墅大盤的領(lǐng)世地位，確立 “引導(dǎo)別墅居住潮流的市場地位”。但是這些仍然停留在比較空泛的概念層面。因相關(guān)政策法規(guī)，“別墅”、“土地”、“規(guī)模”等重要的項目信息均受到宣傳限制，所以沒有深入項目肌理的可能，也就無法在市場上造就強大聲勢，推廣困難很大。
所以，“美國別墅社區(qū)”概念在這時借勢而上，深度挖掘并進行整合推廣。一方面將引導(dǎo)世界居住潮流的規(guī)劃理念切實落實到更具體更明顯的賣點支撐上。另一方面結(jié)合產(chǎn)品屬性（美國純別墅社區(qū)）及規(guī)模（5300畝）利好信息點的強力釋放，進一步拉升整體項目形象，在如今房價飆升的情況下，給市場消費者更多了解項目以及別墅的機會，使市場消費者充分認識項目的核心價值所在，在已經(jīng)取得了相當?shù)氖袌鲫P(guān)注度的基礎(chǔ)上，奠定后期市場的購買信心。
繼續(xù)強化項目主題概念：“南部沃土5300畝世界級美國別墅社區(qū)”，使目標消費者想到領(lǐng)世郡的同時，迅速聯(lián)想到這個核心特征，將項目提升到開創(chuàng)天津別墅大盤的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。規(guī)模的龐大、工程的浩大，都是天津別墅史上空前震撼的，對于樹立形象是最具說服力的。
展示社區(qū)文化，圍繞“美國別墅住區(qū)”項目核心價值展開理論鋪陳，將自身獨特優(yōu)勢淋漓盡致、深入淺出地表達出來，并得到市場的回應(yīng)。天津乃至中國，都面臨一個問題：社區(qū)文化建設(shè)及整體素質(zhì)提升問題。在我們還沒有辦法迅速建立自己的社區(qū)文化時，領(lǐng)世郡給天津帶來了世界上最先進的理念，讓那些社會頂級人士馬上就可以享受到這種世界級居住感受。經(jīng)過這一階段的推廣，“住區(qū)”在目標消費群心目中應(yīng)該是一個最為舒適、最為高尚，聚集上流人物的絕佳居住選擇，而這一選擇只有領(lǐng)世郡能為你提供。
借助軟文及外圍宣傳手段，進行地段價值拉伸。進行地段價值的進一步拉伸，借助城市規(guī)劃大方向積極炒作地段價值。“在世界級的地段打造世界級的別墅大盤”的口號有力地喊出了領(lǐng)世郡的氣勢心聲。在市場上形成巨大的影響力，以消除地段上的心里阻礙，徹底擺脫原來天津居住氛圍中的不良因素，給高端人群一個高度文明的社區(qū)環(huán)境，使領(lǐng)世郡真正成為一個引導(dǎo)世界居住潮流的項目。
這一階段的最后——公元2004年，領(lǐng)世郡開啟別墅大盤元年，成為一種宣言、一個史詩的開篇；為領(lǐng)世郡后期廣告的推出起到了承前啟后、推波助瀾的作用，預(yù)示著后期廣告即將在天津別墅市場掀起又一個高潮。
推廣基調(diào)
領(lǐng)世郡項目規(guī)模龐大，價值體系氣度沉穩(wěn)、含蓄內(nèi)斂，因此推廣一定要契合目標人群的喜好，推廣語境應(yīng)該借勢而上，以廣博、居高的心懷，避免項目形象的模糊不清。表現(xiàn)風(fēng)格上要強烈突出美國本土及其歷史積淀下來的博大廣袤、深沉壯闊、遼遠自由等特點。媒體的推廣策略則即要有鋪天蓋地的氣勢又要有集中火力的穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營，提升項目自身及企業(yè)品牌形象以及本區(qū)域地段、項目的高價值感。這是推廣之初的任務(wù)所在。
領(lǐng)世郡恢宏的項目氣勢讓整體推廣的基調(diào)都偏重于濃重沉郁的色彩調(diào)性、厚重的人文底蘊以及高尚階層的生活質(zhì)感。尤其在報紙和戶外媒體的推廣上更注重了這一精神的貫穿。其最終的目的是要以沉穩(wěn)氣質(zhì)深深打動整個天津市場的目標受眾，讓他們領(lǐng)略領(lǐng)世郡恢宏的氣勢和獨特的項目優(yōu)勢。
在樓書、DM、內(nèi)部刊物《領(lǐng)世會》及系列外圍宣傳品的設(shè)計上，均頗見功力。在保證了項目形象整合的前提之下，運用大量現(xiàn)代設(shè)計語匯及創(chuàng)造性元素組合，強勢營造夢境般的貴族視野——一片美國歷史背景與獨特文脈演繹而來的上流住區(qū)。文案氣勢磅礴，橫貫古今，縱橫東西，于幾百年歷史細節(jié)中啟迪智慧，給目標客戶強烈的視覺沖擊，品牌印象隨之建立。一個世界級大盤，一種濃郁古典與現(xiàn)代風(fēng)格的上流別墅住區(qū)，一個美國傳統(tǒng)風(fēng)格建筑群，一處充滿人文思想的高尚居所。
以影像輔佐策略
基于這樣的市場狀況，較之地產(chǎn)廣告概念層出的時代，緊緊依靠單一概念很難打動競爭力強勁的市場。同時面對“領(lǐng)世郡”這樣信息量龐大的項目，要整合一個鮮明的個性形象，無疑必須尋求突破。僅僅以符號性包裝項目形象，顯然太過浮薄，無法將其產(chǎn)品及規(guī)劃中所體現(xiàn)的厚重歷史文脈勾勒清晰。
在領(lǐng)世郡的推廣中，我們沒有采用大量創(chuàng)意性表現(xiàn)，而是竭盡全力用視覺影像來影響人們對項目的認知。在這方面，我們調(diào)動了公司主力設(shè)計人員共同創(chuàng)作，讓符合項目厚重人文底蘊、濃重色調(diào)、高尚階層質(zhì)感的畫面表現(xiàn)得盡善盡美。由于傾注了全部的熱情與創(chuàng)造力，一篇篇極富美國風(fēng)情畫韻味的廣告作品應(yīng)運而生。那仿佛是哪個著名的電影停留在腦海中的鏡頭，又好像夢境中幾世紀前的北美影像。在天津市大街小巷、商貿(mào)中心等地頻頻亮相，贏得了眾多客戶的廣泛認同與贊譽。由此，領(lǐng)世郡項目的獨特形象便堅實地建立起來。
以影像輔佐策略，以影像感染受眾，其成功之處就是能夠準確清晰的把握項目的特點，用視覺將其詮釋透徹，并迎合目標群體的審美傾向。在當今越來越快的生活和工作節(jié)奏中，能夠留在人們心中的有效廣告越來越少，多少創(chuàng)意都已成過眼云煙，又有多少蹩腳的表現(xiàn)被消費者所不解。因此，領(lǐng)世郡選用了用視覺影像的充分演繹來表現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的方法。當然，這一切需要極具功力的設(shè)計水準和穩(wěn)健扎實的推廣經(jīng)驗。在這方面，新基業(yè)憑借其多年對廣告行業(yè)的了解和認識，能夠輕松把握和駕馭該項目的整體推廣。至今，項目尚未開盤，已有400余意向客戶前往咨詢登記，不得不說，這是廣告成功的最直接表現(xiàn)。
結(jié)語
2004年7月，通過領(lǐng)世郡項目的運作，天津市場開始出現(xiàn)真正意義上的古典別墅群落。那些充滿歷史味道的影像隨著廣告的大手筆鋪展，開始在天津引起不小的轟動。這座呼之欲出的別墅大盤作為開先河的歷史性建筑作品，以其鮮明的形象開始深入人心。整套策略主線將龐大的美國原版社區(qū)物質(zhì)主體與精神內(nèi)核成功移植，給紛亂的市場擺出一道是非題。通過這些特征人們更容易分辨出，“都市型純別墅”到底是什么，怎樣的建筑才可稱之為別墅。
以“土地”為精神內(nèi)核；以“常春藤”為文化主體；以“庭院”為最高利益；以“建筑”為人生態(tài)度，領(lǐng)世郡項目對于目標客戶群的細分和研究逐漸深入。項目遵循差異化、個性化的主旨，推出這一別墅市場尚屬空白的主流產(chǎn)品的獨特空間感及附加價值感等，均打破北京市場供應(yīng)的慣性態(tài)勢與傳統(tǒng)市場細分，贏得了市場的主流關(guān)注。項目注重整體表現(xiàn)的均好及各系統(tǒng)環(huán)節(jié)的有效集成，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與到位的包裝密切契合起來，給買家?guī)硪环N身份與價值觀的普遍認同。對于2004年度的整個樓市，其震撼力與影響力都是無可估量的。
同時，廣告表現(xiàn)深沉厚重、內(nèi)涵豐沛，完全是一幅幅極富特色的美國本土風(fēng)情畫，以藝術(shù)的手法將這種高貴的生活場景提煉拔升至思想意識的高度。在競爭激烈的市場環(huán)境里，領(lǐng)世郡項目快速建立了自己的形象與市場地位，很多意向消費者反應(yīng)熱烈。相信其正式開盤后，必將創(chuàng)造高端別墅項目快速占領(lǐng)市場的神話，將這座稀世大盤的市場影響推向又一個高潮。
一篇篇極富美國風(fēng)情畫韻味的廣告作品應(yīng)運而生。那仿佛是哪個著名的電影停留在腦海中的鏡頭，又好像夢境中幾世紀前的北美影像。
領(lǐng)世郡系列報紙廣告之二
一篇篇極富美國風(fēng)情畫韻味的廣告作品應(yīng)運而生，那仿佛是哪個著名的電影停留在腦海中的鏡頭，又好像夢境中幾世紀前的北美影像。
